體驗的取捨

過去的經驗裡，大部分在企業內部進行的工作坊，都會有一些類似的問題，其中比較為人詬病的，是最後的服務功能難以落地，或是距離市場太遠。這造成的因素有很多，使用者研究沒有做、開發技術難以配合、經費預算無法負擔、或是企業高層否決了提案，因此工作坊開始在企業內部產生無用論。

一個有機會產出落地服務的工作坊，最終我們還是需要高層的參與、專業設計師的思考、技術人員的巧手、以及商業企劃財務規劃與資源導入。這不是一場工作坊可以完成，它會是一場企業內部的壯闊史詩。

而以一個服務體驗顧問的角度，體驗的取捨左右著企業的格局，這其實不執著於易用性、滿意度、淨推薦值、或是介面美學，當我們願意把服務體驗放在較高層次的決策，我們將有不同的視野。

當我們要開始思考要給顧客何種體驗，可以做的事情很多，但我們不會照單全收，而我們「取捨的標準」，其實可以收斂的非常簡單：

「取」是能力，「捨」是境界。

當鼎泰豐連續婉拒外送平台的合作，捨棄了外送市場，這個「捨」，讓鼎泰豐的市場高度維持在高點，寧可犧牲一條通路，也不願意將飲食體驗降低，這種捨是種境界。

當鼎泰豐後來切入了外送市場，他們想要「取」得外送通路，除了點餐系統與POS的串接、烹煮流程的修正、還包含了提供外送員的熱茶寒暄。這都是鼎泰豐能力的展現，超越了一般餐廳，有了這些能力了，當然可以進取這個市場。

美國星巴克從2019年開始，陸續關閉近400家內用實體店，另外新開了近300家外帶店，看起來好像是要捨棄內用實體店的市場，但其實這個策略帶來的，是用大量外帶市場吃掉自己的內用市場，減少內用人數藉以提升內用體驗的品質，這個「捨」就是一個維持體驗的境界，這個境界喚起並維持內用體驗印像，並延續到星巴克在零售罐裝咖啡的市場。另開通路的「取」，就是星巴克的品牌實力的展現。「取捨之間」，都是體驗、都是策略。

最近台灣高鐵取消了人工開立購票證明的服務，這個服務其實使用的族群不太多，大多是講師顧問業，或是一般人臨時受邀參與會議，透過這個服務可以在會議或是課程當天，就可以用購票證明憑證，跟邀請單位請領墊付款。失去的這個服務，對於這個使用情境的人，可能就要多付掛號郵資與上郵局的時間。這其實是種困擾。高鐵提供乘車兩天後的線上申請，雖然是走數位化，但是還是需要使用者事後花時間處理。捨去這個服務並沒有提升高鐵的境界，它們取得的或許只是防弊以及櫃台開立收據的時間。這個取捨就值得思考。

或許高鐵應該要思考的是，在訂票時就提供是否需要購票證明的選項，增加輸入核銷單位電子郵件的欄位，在乘車後兩天主動幫乘客寄送電子版證明，甚至可以收取2~5元不等的手續費用。取捨之間不能犧牲體驗，一個勾選加上一個電子信箱的欄位，大大節省了人工手寫的時間，也維持了體驗，而這個就是服務體驗設計師腦中思考的。

所以走過一連串的企業內部工作坊，要篩選體驗與策略時，別忘了，「取是能力，捨是境界」。