把飲食體驗轉商品的品牌測試，阜杭●鼎泰豐

最近兩大超商系統，分別找了線下餐飲體驗的品牌進行合作。全家找了鼎泰豐，小7找了阜杭豆漿。

鼎泰豐在全家上架的商品，其實並沒有出現在鼎泰豐的菜單上，但並不代表你在鼎泰豐吃不到，就跟你要求鼎泰豐幫你在炒飯加醬油一樣，只要你出的起工本費，或許(只是或許)還是可以做到。

阜杭豆漿在小7上架的商品，飯糰，其實就是在阜杭豆漿店的基本款，你在阜扛豆漿吃的到，在小7也吃的到。

把自家的餐點轉進超商體系，思考上其實就是把餐飲服務業的觸角，深入到零售業之中，這件事能不能成功需要時間觀察，但是在觀察這類案例時，你不妨先思考一件事。

其實不在同一個戰場上
今天如果半夜想吃阜杭飯糰或是晚餐想吃鼎泰豐，你透過吳柏毅點餐的機會，哪一個比較高？每個人都有自己的答案，在你思考你的答案之時，想想透過吳柏毅取得餐點，跟去超商買回家，你拿到的餐點，哪一樣會比較好吃？

我就直接這麼說好了，我們都知道不會吃到跟餐廳內部一模一樣的餐點，一樣都是跟疫情相關的策略，阜杭豆漿讓你有比較的機會，鼎泰豐端上店內沒賣的商品，你無從比較，因為這兩家本身就是不同類型的店。

「等」的體驗不同
只要是正常餐期，這兩家店一定都是人滿為患，在阜杭，你的等待期是必要，等了10~20分鐘，拿到餐點坐下吃，可能也20分鐘內完食。當你拿到餐點咬下的那一刻，你的心中會有「挖，總算吃到了，等待是有價值的」這種感覺嗎？

你在鼎泰豐的等可能是20~30分鐘，但是不太一樣的是，鼎泰豐讓你先點餐後，你可以到賣場百貨公司繼續逛，直到輪到你的時候，鼎泰豐才呼喚你到場，所以你不太有等候感，進餐廳之後，因為你早已點餐，所以你等候的時間也不會太久，這時你的心中會有「挖，總算吃到了，等待是有價值的」這種感覺嗎？

坦白說，兩家的體驗可能都會讓你的心中有「挖，總算吃到了，等待是有價值的」這種感覺，但是「等候時間」的計算方式不一樣，在阜杭豆漿，等候的時間可能就是那10~20分鐘排隊時間，在鼎泰豐，那個等候時間要從上一次吃完鼎泰豐一直算到這一次吃到鼎泰豐。

阜杭豆漿就是把小吃高度精細化，飯糰豆漿到處都有，但就是這裡可以吃到這些小吃的極致；鼎泰豐就是把餐飲體驗豐富化，不只吃到極致的餐點，還搭配客人與客人用餐時，互相給予的白噪音，以及穿插服務人員貼心的服務體驗。所以這兩家本身就是不同戰場的餐飲服務業。

是「零售」還是「行銷」？
對我而言，阜杭豆漿切入超商零售，體驗的點在於持續性的拉住顧客，每個顧客都會有想吃的衝動，但不一定每個顧客都可以拋下手邊的事情跑到阜杭，而飯糰產品何其多，既然有阜杭飯糰我還去挑御飯糰做什麼？只要架上的飯糰，阜杭就是比其他家好吃一點，那就有機會讓中南部的顧客，願意在北上時把餐廳名單加入阜杭，尤其是吃消夜的時候。這其實是行銷取向。

鼎泰豐呢？鼎泰豐在外送體驗上，下了很大的功夫，包含烹煮時間都因為外送而調整，就是希望客人可以吃到跟店內「一致的體驗」，可以回憶起每次到鼎泰豐的飲食體驗。但這次鼎泰豐偏偏端上了店內菜單上沒賣的商品，這要顧客如何回味？是的，鼎泰豐應該也沒有打算讓顧客回味，想體驗鼎泰豐，還是上館子吧，你在全家吃到的鼎泰豐不會讓你想起鼎泰豐，而是品牌轉換的市場測試，不應該也不會讓人延伸到想去現場，因為會去現場的顧客，基本上跟會去超商架上購買的顧客，根本就是不同客層。

想想其他例子，星巴克
星巴克切入零售市場久矣，早在疫情發生前，在賣場以及超商買到的瓶裝星巴克，其銷售額早已超過了店內食用，這些訊息從星巴克在美國本土大幅裁撤內用店面增加外帶小店，就可以窺見一二。星巴克的店內體驗，長久以來營造出一種特殊的喝咖啡格調，選擇星巴克的人很容易給人不同的印象。

這個印象延伸到不在店內飲用，選擇外帶的人，你拿著外帶杯喝星巴克，至少給人一種你不會隨便挑咖啡的印象(但只是印象)。這樣印象一路延伸到在賣場超商的瓶裝星巴克。

不斷維持店內體驗服務，就有機會將零售品牌效應，發揮在那個大量製造的瓶裝咖啡上。

這時你可以想想，一個拿著鼎泰豐外送外帶的人，跟一個拿到全家鼎泰豐的人，一起在公園裡用餐，你覺得誰是比較懂吃的人？當一個人因為拿著你的商品，改變了旁人對他的觀感，那才是品牌效應外溢。

別把LOGO能見度當品牌了。