實體店減少外帶店增加？星巴克進入過渡期

今天在商周看到這則新聞『一杯咖啡坐整天的星巴克回不去了？將關400家店、新開300家「外帶店」』。真實情況雖然我還不是很確定，但這個訊息的確值得觀察，很多人開始有一個疑問：星巴克要犧牲實體店面體驗嗎？

犧牲線下體驗?或許正好相反
我曾經在幾年前做過一個觀察，關於麥當勞的得來速。我家附近有3家附設得來速的麥當勞，這三家有一個共通點，就是從早到晚得來速絡繹不絕，但是從某一個月開始，這個現象減緩很多。後來我推論出一個因素，麥當勞開始推外送服務。
我們為什麼要去得來速？我在這三家店各自問過8人次，也就是24輛車，有5輛車是因為要趕去下一個地點，邊開邊吃；有5輛車是因為沒有車位；有10輛車是想在家裡吃，有4輛車是想在其他地方吃。其中沒有車位或是想在家裏吃的比例，差不多是六成，這六成都可以被外送所以取代，所以這六成的民眾很有可能因為外送服務，就不用開車來得來速了，此舉讓得來速的體驗變好了。

星巴克或許也是。商周的報導中提到，星巴克認為，將外帶的人流引到外帶店，不讓他們影響店內安靜喝咖啡的體驗，是他們的目的，這一點我認為是對的。我翻到了另一份資料顯示，在coronavirus疫情影響前，星巴克已經從得來速銷售以及手機訂單中，取得了60%的銷售額(四月最後一周的占比約97%)。

試想，如果這60%的人潮都擠進實體店面，那星巴克的體驗會有多糟?所以增加外帶店的策略，其實是在coronavirus疫情影響前就決定了。

所以內用體驗不再是主流了?
對於星巴克而言，內用體驗是一切的開始。黃色的光影下，有沙發區，有窗邊區，跟每天一同排隊買咖啡的熟面孔輕鬆的交談，跟客戶有一個交換意見、非正式又不落俗套的空間，星巴克就是這樣產生了自己的文化。星巴克的咖啡不好喝？這部分我很難否認，我想品質不太穩定是一定有的，並不是一年四季都不怎麼對味，但是星巴克從體驗延伸出來的文化調調，帶動了這個品牌下的產品印象。

開始用內用的價格外帶就是一個指標。

我們常常看街頭看到手持星巴克杯子的過路客，這個手持飲料，讓消費者成為他想要旁人理解的他：「有咖啡文化的人」。這個是一個品牌轉換的過程，而這個過程很長，而這一切都是從店內體驗開始。

事實上，從2020年四月底開始，星巴克就開始加強重新開幕精選實體店的腳步，而不是一開始就打算增加外帶店，此舉有助於喚醒店內體驗的美好時光，而後自然轉移到外帶以及手機訂購。

外帶、內用孰重？牧童遙指杏花村
星巴克調整外帶比重，這是一個好策略嗎？其實事情應該不是這樣陳述，而是外帶比重提升只是一個過程，最後的目標其實是在零售通路。

早在1998年，星巴克就將他們的目標移往零售通路，當時就跟一樣是銷售包裝咖啡的同業合作，力推超市雜貨零售市場，甚至在一些超市內，設有星巴克氣氛的銷售架，黃色的燈光與沙發觸感的貨架。

星巴克至今已經進入到零售市場超過20年了，在家用咖啡的占比逐年升高，2019年的一項數據顯示，星巴克的瓶裝冷釀咖啡(Ready to Drink,簡稱RTD)，進入到零售通路後，已經在這個商品市場搶下超過20%的占比，年營業額高達8千5百萬美元。

其實在我們討論星巴克要不要捨內用市場就外帶市場時，他們早就在零售市場插旗，準備好下一個轉型。

下一個星巴克？
對於星巴克而言，他們已經不再把自己定位在單渠道或是多渠道的銷售模式，而是早就深入到跨通路的市場規模。去年，星巴克也已經跟雀巢公司合作，切入了即溶咖啡市場，在疫情開始趨緩下，消費者行為模式尚未調整回來之際，星巴克已經在日本，中國，歐洲，拉丁美洲和亞太地區佈局。

但這不代表實體店不重要，實體店仍然肩負星巴克咖啡文化建立的任務，甚至日後的實體店更有可能發展成更高規格的情境，跟外帶以及零售通路相互輝映。

所以星巴克要增加外帶店是不是一個大膽之舉？或許這個舉動只是一種過渡期順應市場的配套，零售通路終究會將星巴克帶向電商的O2O模式，只是這個品牌印象是否能平行轉移，這才是值得觀察之處。