給一個服務設計與商業模式的論述

因為時間撞期，我婉拒了一場高雄的活動，內容是希望我去講述商業模式，但其實我已經陸續推掉4場商業模式的課程或是講座了。

每一個設計顧問業或是從業人員，對於「模式」都要有自己的論述，就算是引用書本的內容，背後的理路，因人而異，而對我個人而言，服務設計與商業模式，我並不會混為一談，兩者雖有相關，但我並不會說，有好的服務設計就是好的商業模式。

翻開服務藍圖，關乎體驗的部分，大部分在互動線上，包含讓消費者可以滿足當下需求的體驗，以及下次還想再來的價值設定；此外，前台後台的串接，讓提供服務的內部顧客，也能夠順手、效率、以及無痛的服務消費者，這些都是服務設計的部分。

在每一個營造出來的互動體驗中，體驗情境的形成，包含了人、物、境，以及外部活動線外的上下游串接，那部分就是商業模式要探討的。探討什麼呢？以點餐為例，櫃台點餐與桌邊點餐，體驗不同，情境不同，人在不同需求價值驅使下，就會去不同的情境，但櫃檯點餐與桌邊的點餐的成本就不同。櫃檯點餐的固定成本，幾乎人(櫃檯人員)物(收銀機)境(櫃檯)都是，桌邊點餐的固定成本除了櫃檯人員、收銀機、櫃檯以外，又會多了桌邊服務員，當生意好的時段，你就必須增加人手，形成變動成本，而變動成本就會讓你的收益不好預測，這也說明了，有些體驗很好的餐廳，當生意變好了，反而加速餐廳退出市場的機會。

此外，再以咖啡廳為例，如果不談手工煮咖啡，用機器煮咖啡的門檻並不高，這會讓很多人輕易的跨進咖啡這個產業(但存活是另外一回事)，如何在咖啡產業建立自己的版圖，市場差異性顯得異常重要。所以星巴克以情境氛圍來打造它的咖啡王國，並以市場先行者的姿態拉開差距，相對的，它的空間設計的成本就會比較高，廣告支出也是，這部分並無法以高價來抵銷，所以沒有桌邊點餐就是很自然的選擇，自助式的領餐與桌面清潔，也大大的降低成本。而這種消費者自行點餐與收餐桌，形成了「你是星巴克消費者」的身分認同。

情境營造(服務設計)與情境成立(商業模式)，我個人並不會混為一談。

不同產業別，也會有不同的固定成本與變動成本的比例，這部分需要對於產業有一定的了解；另外，如何提升固定資產的利用率也需要一定的產業知識，所以我們即使優化了服務設計，但很有可能只是優化了體驗，不見得優化了收益，如果無法優化收益，即使優化了體驗，那也只是個破了洞的袋子，無法幫企業存到任何一桶金。這時候就有賴於流程設計或是成本設計來解決，例如鼎泰豐，點餐人員有可能因為用餐時間長，導致部分閒置，所以部分人員會協助店外排隊的人點餐(用服務設計的服務接觸點的轉移)；另一方面，廚房人員的專業分工，每個人只負責一小部份工作，透過熟練的技巧增加產量降低成本(商業模式中的規模經濟)。所以協助一家公司，不能只考量服務設計，也需要業主願意將成本結構分享出來，我們才有協助的空間。

但是不論是服務設計還是商業設計，都需要前期的研究，尤其是服務設計更需要仰賴消費者的感受來調整服務設計的內容。相較於服務設計，商業模式的設計就可以仰賴經驗的累積來加速判斷；所以進行服務設計時的專家訪談，部分原因就是在協助服務設計師理解商業面的本質，但如果是創新的服務，我們就需要仰賴專精於商業模式的專家，畢竟服務設計師要協助進行商業模式的設計，有可能將時間拉長。所以在業主本身也不清楚自己的商業模式或是成本結構的情況下，就讓商業模式專業或是專業經理人的意見加入。

這也是我今年盡量婉拒上台講授商業模式的原因，即使熟知業界廣為使用的商業模式論述，但是一個公司的營運變數太多，尤其中小企業的成本與營運又常常是不為人知的祕密，所以我還是堅守在服務設計與用戶體驗研究這一塊，至於商業模式的部分，還是會建議業主自己要清楚自己的模式，讓業主的商業模式來協助服務設計。

雖然我還是會協助業主進行商業模式的討論，因為一個研究員的思維能力與產業經驗，絕對有能力去假設與驗證，事實上，成本管理本身就在服務設計的範圍內，需要多花一點時間思考。但是我今年還是無法將商業模式設計，放在我本身的專業內。今年會大量的談服務設計的管理，還是會繼續婉拒講授商業模式，畢竟那並不是看四五本書，或是做幾場沒有現金流的實作，就可以累積的專業，在此也感謝邀課單位的錯愛。